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【经验干货】爆款打造之宝贝四大循环 -株洲市利坤职业培
2015-04-08 18:15:11???来源:???评论:0 点击:

和每个人的生命一样,淘宝上的每一件宝贝,都会经历从生到死的一个过程。通过统计多款不同类目爆款宝贝的成交量,得到如图所示的宝贝的交易

?和每个人的生命一样,淘宝上的每一件宝贝,都会经历从生到死的一个过程。通过统计多款不同类目爆款宝贝的成交量,得到如图所示的宝贝的交易量曲线。

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横轴代表时间,纵轴代表宝贝的交易量,从上图可以很清晰的看出一个成功爆款必然要经历缓慢的原始销量累积的孕育期,销量急速上升的成长期,销量大且稳定的成熟期,成交量持续下降的衰退期;加上开始的选品和最后宣判死亡就是一个完整的宝贝生命周期。
上图展示的是运营得比较成功的宝贝交易曲线,事实上很多宝贝在孕育期就夭折了,或者销量一直不温不火,还有的快速进入成熟期但也很快地衰退,不能很好地给店铺带来回报。那么如何打造完整的爆款?如何让爆款的价值最大化?

本文将揭晓如何通过数据化精细运营,把握好宝贝生命周期的每一个环节,并通过深度数据挖掘,实现低成本打造爆款和爆款价值的最大化。

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孕育期:数据挖掘老客户
苹果不是从土里长出来的,已经选定了一个很优秀的种子,还需要精心的培育让他生根发芽,细心的呵护才能长大,开花结果。但是一款新品,没有销量,更没有评价,自然搜索很难看到,付费推广不会有效果,淘宝客也不理你,怎么办?数据会告诉你答案。
首先找到所有购买过类似商品的客户,尤其是这些商品上新后第一周购买的客户,通过数据挖掘这些客户的自然属性(地域、性别、年龄等),购物行为(下单时间,RFM指标、活动偏好、浏览记录等),客户需求(购买的商品)等。如下图。

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bet356官网谁有 这样就可以得到一系列非常精准的老客户营销方案,哪些客户(地域、性别、年龄以及购买过的商品)会在什么时间(下单时间)通过什么样的活动(活动偏好)购 买我们的新品。接下来通过CRM软件发起活动通过短信、邮件、微博等等以合适的方式通知到客户并给与客户一定的让利,从而快速完成原始销量的积累。最后做 好个性化的售后维护和如好评送礼、评价抽大奖等活动刺激这些客户快速回评,从而快速地实现原始销量和好评的积累。

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成长期:把握时机快速拉动销量
兵贵神速,为了占领先机,接下来的任务是迅速锁定自然搜索前几位的豆腐块,快速拉升销量,要求只有一个:快!
具体做法是在联合页面的流量倾斜、精准的付费推广、老客户让利购买和爆款搭配销售等作战。在店铺的页面流量上做倾斜,为这款宝贝提供合适的入口,为将来的 爆款提供流量,同样也需要做好数据分析,不同的入口会在流量和转化率上有差异,我们需要做好平衡,尽量在不浪费流量的情况下最大化销量。


根据上面的数据分析定向(地域、年龄、性别)等投放广告,低成本高效率的拉升销量。给予老客户专属优惠,通过CRM软件定向通知合适的客户(有了原始销量 和评价之后响应率会更好),并通过活动继续积累好评。根据数据分析结果匹配现有的爆款,在爆款页面做好搭配套餐和关联销售页面引导。如下图:

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搭配套餐示例
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成熟期:维护爆款和开发价值
经历了短暂快速的成长期之后,宝贝的销量增长会逐渐放缓然后维持平稳,这个时候我们需要做好战略防御和爆款价值的开发。


一款热销的宝贝免不了被很多卖家抄袭,打价格战,我们需要提前构建战略防御体系,保卫我们的劳动果实。首先,及时做好购买过客户的属性、购物行为、需求分 析以及客户评价反馈,结合竞争对手的动向和市场变化做好宝贝页面的优化。其次,每天做好该宝贝的流量、销量和库存统计,一旦发现异常及时调整策略。


爆款带来的不仅仅是该款宝贝的销量,利用关联销售和客户二次开发,做好价值开发可以带来两倍甚至更多的收益。通过数据分析找到与该款宝贝关联最紧密的 3~5款宝贝,做好搭配套餐或者页面的关联销售,提升客户的客单价从而提升店铺的销售额。此外,选择与之相关度较高的爆款强强联合还可以构建完美的防御攻 势;选择拟推广的爆款搭配销售可以协助打造新的爆款,可谓一石几鸟。


客户二次开发,通过挖掘客户需求及相应的老客户营销方案,有针对性的推荐相应的宝贝,既能实现客户的二次回购袭击又能满足客户需求提升客户的满意度。

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衰退期:孕育下一代爆款
俗话说,花无百日红。任何一款宝贝都逃不过衰退乃至死亡的命运。当一款宝贝的日成交量连续下降,且幅度较大,说明该宝贝进入了衰退期。我们要做的就是顺应规律,按照宝贝周期的规划,做好货品的清仓和下一代爆款的孕育。

宝贝的整个生命周期过程中都需要密切的关注库存状况,当进入衰退期之后要根据之前的销量曲线预测销量,能否在宝贝死亡时消耗完库存。但是现实总是没有想象 中的完美,很多时候我们会发现库存远远大于可能的销量,这个时候我们就要开闸发水,清仓甩卖争取在宝贝死亡前消耗完库存。当发现消费者对折扣促销不买账的 时候,可以逆其道而行之,用提价最大化利润。

在保证清完库存的情况下,衰退期宝贝要在流量、关联搭配、套餐、价格策略上为下一代爆款让步,从而完成店铺SKU的整体布局。

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死亡:终结也是开始
清空库存,培育好下一代爆款之后,这款宝贝完成了它的历史使命,可以下架了。同时它给我们留下了两个重要的东西:大批的优质客户和完整的宝贝尸体。

通过客户关系管理,给沉淀下来的优质客户安排一系列的售后关怀、品牌宣导、精准营销,聪明实现客户的二次回购,进而提升客户的忠诚度(更频繁地购买)和客 户的价值(更高的客单价),然后通过会员管理增强客户的粘性和品牌忠诚度,从而培养出店铺的忠诚客户甚至粉丝,提升店铺销量,助力品牌成长。

宝贝死亡后还留下完整的宝贝尸体,它包含了宝贝从生到死的所有秘密,每天的浏览量、收藏量、转化率、带动的关联销售等,是店铺SKU管理不可多得的档案资料。建议掌柜平时做好数据收集整理工作,同时展开数据分析,从而更好实现宝贝生命周期的规划和布局。

小技巧:选出需要制定规划的宝贝的类似款,这个类似宝贝需要有完整生命周期,最好是自己或者竞争对手的爆款。统计该宝贝的每日交易量,即可得出类似上图的交易量曲线图。这样我们就大致掌握了该款宝贝大致的生命周期,可作为具体每个环节的参考。

注:?RFM:是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱三项指标来描述该客户的价值状况。

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